Parte del problema es que la tipografía se discute como si fuera una cuestión de estilo —moderna, clásica, amigable— cuando en realidad es una decisión de sistema. Elegir mal una tipografía no se nota el día de la presentación. Se nota a los ocho meses, cuando hay que maquetar una tabla de precios, un informe de cuarenta páginas y una etiqueta con seis niveles de información, y la familia elegida no da.
Qué mirar antes que el estilo
Un sistema tipográfico se evalúa por lo que permite hacer, no por cómo se ve en una palabra suelta.
Cantidad de pesos y anchos. Con tres pesos se hace poca jerarquía. Con siete se resuelve casi todo sin recurrir a colores ni recuadros.
Itálicas reales, no la inclinación automática que aplica el software. Se nota, y se nota mal.
Set de caracteres. Para español necesitás eñes, tildes, apertura de interrogación y exclamación, y comillas latinas. Suena básico y hay familias muy vendidas que resuelven mal alguno de esos glifos.
Números tabulares para tablas y precios, y números de estilo antiguo para texto corrido. Si la marca trabaja con datos, esto deja de ser un detalle.
Altura de x y aperturas. Determinan la legibilidad en cuerpos chicos mucho más que la personalidad del tipo.
Idiomas adicionales, si la marca opera o va a operar fuera del ámbito hispanohablante.
La pareja tipográfica
La combinación clásica es una familia para títulos y otra para texto. Funciona si hay contraste real entre las dos. El error más común es elegir dos familias parecidas: en vez de leerse como una decisión, se lee como un descuido, como si alguien se hubiera equivocado de archivo.
La alternativa que suele rendir mejor es usar una superfamilia —una misma estructura con variantes con serifa y sin serifa— o directamente una sola familia con un rango de pesos amplio. Menos elementos, más sistema. Y muchísimo menos riesgo de que las aplicaciones futuras se salgan de eje.
Jerarquía: el trabajo invisible
Definir la tipografía es elegir el instrumento. La jerarquía es la partitura, y es donde una identidad se sostiene o se cae.
Eso implica definir una escala de cuerpos con lógica —no cuerpos elegidos al azar según lo que entre en cada pieza—, interlineados por nivel, medida de línea razonable, que en texto corrido suele ubicarse entre los cuarenta y cinco y los setenta y cinco caracteres, y reglas de uso de mayúsculas, versalitas y espaciado.
Un manual que dice qué tipografía usar pero no cómo componerla no sirve de mucho. Dos diseñadores con la misma familia y sin reglas de jerarquía producen piezas que no parecen de la misma marca.
Licencias: la parte que nadie lee
Las tipografías se licencian por tipo de uso, y cada uso es una licencia distinta: escritorio para diseñar, web para servirla en un sitio, aplicación para embeberla en un producto digital, y a veces licencias específicas para publicaciones digitales o para logotipos.
Las licencias de escritorio suelen contarse por cantidad de instalaciones y las web por volumen de tráfico. Comprar una licencia de escritorio y subir el archivo a un servidor es un incumplimiento bastante frecuente y perfectamente detectable: hay fundiciones que rastrean el uso de sus archivos y reclaman.
Dos consecuencias prácticas. La primera, el costo de las licencias es parte del presupuesto del proyecto y hay que conversarlo con el cliente antes de elegir, no después. La segunda, quien compra la licencia debe ser el cliente y no la agencia, porque la licencia acompaña a la marca durante toda su vida y el vínculo con la agencia puede terminar antes.
Sobre las tipografías de licencia abierta: hay opciones excelentes y usarlas es una decisión legítima, sobre todo cuando el presupuesto es acotado. El costo es de distintividad. Una familia gratuita muy difundida hace que tu marca se parezca a muchas otras, que es exactamente lo contrario de lo que se busca al construir identidad.
Rendimiento web
En digital la tipografía tiene un costo medible en tiempo de carga. Vale la pena resolver cuatro cosas: usar formatos comprimidos modernos, generar subconjuntos con solo los caracteres que se usan, definir el comportamiento durante la carga para que el texto se lea desde el principio en vez de aparecer de golpe, y limitar la cantidad de variantes que se cargan de entrada.
Las tipografías variables ayudan bastante en este punto: un archivo único que contiene todo el rango de pesos suele pesar menos que cargar cuatro archivos estáticos por separado.
Cuándo conviene una tipografía propia
Encargar un diseño tipográfico a medida tiene sentido en pocos casos: cuando el volumen de uso es tan grande que las licencias empiezan a competir en costo con el desarrollo, cuando la marca necesita un nivel de distintividad que ninguna familia comercial le da, o cuando hay requerimientos técnicos particulares que las opciones disponibles no cubren.
Para el resto de los proyectos, una familia comercial bien elegida y bien sistematizada rinde más que una tipografía propia mal implementada. El valor no está en tener una tipografía única. Está en usar siempre la misma, con las mismas reglas, durante mucho tiempo.
El valor no está en tener una tipografía única. Está en usar siempre la misma.